اگر تصمیم گرفته‌اید که در کنار کسب و کار اصلی خود، تولید محتوا را به عنوان یک ابزار دائمی تبلیغی و ترویجی حفظ کنید، باید هم‌زمان با خط تولید محصول، خط تولید محتوا را هم راه‌اندازی کنید.
به عبارت دیگر، تا زمانی که محصولتان در حال تولید و عرضه است، فرایند تولید محتوا هم به عنوان یک فرایند پشتیبان در کسب و کار شما باقی می‌ماند تا از این طریق به رشد و رونق محصول کمک کند.
در این حالت تولید و مدیریت محتوا متوقف نمی‌شود و همواره به عنوان یکی از داراییهای کسب و کار شما در نظر گرفته میشود.
بنابراین وقتی که محتوا به مثابه یک دارایی برای مجموعه شما محسوب میشود، باید بتوانید این دارایی را در خدمت رشد آن درآورید.
استراتژی محتوا راهی است که کمک می‌کند تا بتوانید به سوالات زیادی که در مورد این دارایی دارید، به طرز مناسبی پاسخ دهید. اما منظور از استراتژی محتوا چیست؟
تعریف دقیق استراتژی محتوا
اگر که بخواهیم تعریف دقیقی از استراتژی محتوا بیان کنیم، نمی‌توانیم به یک جمله یا عبارت واحدی بسنده کنیم، زیرا کارشناسان حوزه تولید محتوا، تعاریف مختلفی را برای این اصطلاح ارائه کرده‌اند. به عنوان مثال، بر اساس تعریف مارگوت بلومشتاین (Margot Bloomstein) موارد زیر جزء مصداق‌های استراتژی محتوا هستند:
- پیدا کردن فصل مشترک نیازهای مخاطبان و نیز ارزش پیشنهادی کسب و کار؛
- متمرکز کردن فعالیت‌های مربوط به محتوا؛
- اولویت‌بندی و ایجاد یکپارچگی بین محتواهای تولیدی؛
- حصول اطمینان از اینکه محتواهای تولید شده به دست مخاطبان می‌رسد.
تعریف دیگر استراتژی محتوا، مربوط به مایکل برنر (Michael Brenner) است. وی که در مجموعه‌های بزرگی مثل SAP و ICR دارای سابقه مدیریتی است، محتوا را به چشم یک دارایی می‌بیند که باید به آن نگاه استراتژیک داشت. بنابراین باید محتوا را طوری مدیریت کرد که بتوان نرخ بازگشت سرمایه را برای آن حساب کرد.
کریستنا هالورسون، صاحب کتاب استراتژی محتوا برای وب، در تعریف استراتژی موارد زیر را مد نظر قرار می‌دهد:
استراتژی محتوا، چگونگی استفاده از محتوا برای رسیدن به اهداف کسب و کار و برآوردن نیازهای مخاطب را نشان می‌دهد؛
استراتژی محتوا به منزله یک راهنما و مرجع تصمیم‌گیری برای تولید محتوا است؛
استراتژی محتوا سنجه‌ای برای تعیین میزان موفقیت محتوا است.
حال که تا حدودی به مفهوم استراتژی محتوا نزدیک شدیم، می‌خواهیم ببینیم برای داشتن محتوای خوبی که همپای تولید محصول پیش می‌آید باید چه کنیم.
مواردی که یک استراتژیست محتوا باید مد نظر قرار دهد
رسالت محتوای ما چیست؟
حال که تصمیم گرفتید تولید محتوا را به عنوان یکی از ارکان ثابت کسب و کار خود داشته باشید، دیگر نباید به محتواهای ساده تبلیغاتی اکتفا کنید، بلکه باید سعی کنید نیاز مخاطبان خود را به درستی شناخته و محتوایی متناسب با آن تولید کنید.
موارد زیر را سعی کنید حتما مد نظر داشته باشید:
- پرسونای مخاطب؛
(به طور خلاصه یعنی سعی کنید ویژگی‌های مخاطبان کسب و کارتان را خیلی ملموس و واضح بشناسید و از این طریق انتظارات آنها را بهتر درک کنید. این به شما کمک می‌کند تا هم در تولید محصول و هم در تولید محتوای متناسب با نیاز آنها بهتر عمل کنید)؛
- داشته‌ها و امکاناتی که در کسب و کار خود دارید؛
- حوزه‌هایی که محتوای شما می‌تواند نیازهای مخاطبانتان را برآورده کند.
کسب وکارهای فراوانی هستند که با وجود حضور فعال و بلند مدت در فضای مجازی، به علت تعریف نکردن ماموریت محتوا، تولید محتوای آنها از چند مطلب تبلیغاتی، تقویم مناسبتی و تبریک و تسلیت فرستادن فراتر نرفته است.
بودجه تولید محتوا را چگونه تعیین کنیم؟
حالا که تصمیم گرفتیم که از محتوا به عنوان یکی از ارکان اصلی کسب و کار خود استفاده کنیم، طبیعتا بایستی بودجه مناسبی را هم برای آن در نظر بگیریم.
معمولا به منظور بودجه‌بندی برای تولید محتوای خود می‌توانید به یکی از دو روش زیر عمل کنید:
- یک هزینه اولیه برای سرمایه‌گذاری ابتدایی روی تولید محتوای خود تعیین کنید و برای سال‌های آتی درصدی از سود کسب و کارتان را برای تولید محتوا اختصاص دهید؛
- برای بخش تولید محتوای کسب و کارتان یک هزینه و بودجه سالانه تعیین کنید.
همانطور که در ابتدای این مبحث گفتیم، اگرتصمیم گرفتیم که تولید محتوا را به عنوان یک ابزار دائمی در کنار تولید محصول خود داشته باشیم، یعنی به محتوا به چشم یکی از داراییهای کسب و کارمان نگاه کنیم، یعنی پذیرفته‌ایم که ممکن است رقمی که برای سرمایه‌گذاری اولیه تولید محتوا اختصاص می‌دهیم، عدد قابل توجهی باشد.
محتوای تولید شده را از چه طریقی به مخاطبان عرضه کنیم؟
انتخاب پلتفرم اجتماعی (تلگرام، اینستاگرام، آپارات، وبسایت، لینکدین…) که قصد دارید برای آن تولید محتوا انجام دهید، بسته به نوع کسب و کاری که دارید، فرق خواهد کرد.
نکته مهمی که باید به آن توجه کنید، این است که به حد کافی این فضاها را باید بشناسید و محتوای متناسب با آن را تولید کنید. برای مثال نوع فضای اینستاگرام با فضای لینکدین متفاوت است و طبیعتا مطالبی که دراین دو پلتفرم تولید می‌شوند، از یک جنس نخواهند بود.
همچنین با وجود فراوانی این پلتفرم‌ها و شبکه‌های اجتماعی، نباید فرض کنیم که هر چه تعداد این رسانه‌ها بیشتر باشد به نفع ما خواهد بود؛ بلکه باید در ابتدا این فضاها را به درستی بشناسیم و بعد ببینیم آیا از طریق آن می‌توانیم ارتباط موثری با مخاطبان داشته باشیم یا خیر.
چرخه عمر محتوای خود را بشناسیم
منظور از چرخه عمر محتوا، شش مرحله زیر است:
- مرحله پیش تولید (Conception Stage)؛ در این مرحله باید انگیزه‌ها و اهدافی که برای تولید محتوا در مجموعه خود دارید را مشخص کنید، سعی کنید این اهداف حتی‌الامکان همسو باشند؛
- مرحله تولید محتوا (Creation Stage)؛ تولید محتوا بسته به نوع پلتفرم انتشاری که تعیین کردید (سایت، لینکدین، اینستاگرام و…)، می‌تواند به صورت متن، ویدئو، پست و … باشد؛
- مرحله عرضه اولیه یا انتشار (Publishing)؛ بعد از تولید محتوا بایستی آن را از طریق کانال‌های ارتباط با مشتری منتشر کنید؛
- مرحله ترویج محتوا (Promotion)؛ در این مرحله بعد از انتشار یک محتوا، از طریق اقدامات مختلف مانند معرفی در اینستاگرام، تبلیغ در سایت‌های پربازدید، اطلاع رسانی و …می‌خواهیم مطمئن شویم که محتوای ما توسط بیشترین افراد ممکن در جامعه هدف دریافت شده است؛
- مرحله نگهداری و به روزرسانی (Content Maintenance)؛ در این مرحله، بعضی از محتواها ممکن است نیاز به ویرایش، تکمیل، حذف یا به روز رسانی داشته باشند، این اصلاحات بسته به میزان فعالیت شما متفاوت هستند؛
- مرحله حذف و کنارگذاری (Content Retirement)؛ بعضی مواقع ممکن است تشخیص دهید که عمر مفید یک محتوا به پایان رسیده و وقت آن رسیده که آن را حذف کنید.
وقتی که چرخه عمر محتوای کسب وکار خود را بشناسید و بدانید که مثلا در چه زمانی میخواهید محتوا را منتشر کنید یا پروموشن داشته باشید و یا اینکه کلا آن را حذف کنید، این به شما کمک می‌کند که سرمایه‌گذاری بر روی محتوا را دقیقتر انجام بدهید. مثلا می‌دانید که برای تاریخ مشخصی در آینده، چه مقدار باید هزینه برای پروموشن و تبلیغات صرف کنید یا برای تولید یک ویدئو کلیپ چه مبلغی را به متخصص این کار بدهید.
تعیین معیارهای موفقیت استراتژی محتوا
وقتی در حال برنامه‌ریزی برای استراتژی محتوای خودتان هستید، باید تعیین کنید که دستاورد مورد انتظار شما از محتوا چیست یا به عبارت ساده‌تر توقع دارید که از طریق محتوا به چه چیزهایی برسید؟
بنابراین باید معیارهای موفقیتی (مثل تعداد بازدید، تعداد دانلود، تعداد خرید…) را برای خودتان تعریف کنید و نظر مدیرتان را هم به این معیارها جلب کنید.
سعی کنید شاخصهای کمی را تعیین کنید تا بعد بتوانید به شکل شفاف تری میزان موفقیت خود را اندازه بگیرید.
اگر دیدید که به معیارهای تعیین شده نمی‌رسید، بدیهی است که باید اصلاحاتی در برنامه‌ریزی برای تولید محتوا انجام دهید.
اینکه شما چه شاخص‌هایی را برای سنجش عملکرد فعالیت‌های محتوایی خود انتخاب کنید تا حدی سلیقه‌ای است و به خواسته‌ها و برنامه‌ها و اهداف‌تان بازمی‌گردد.
شاخصهای موفقیت محتوا می‌توانند در هر یک از سطوح زیر باشند:
- گروه شاخصهای مصرف محتوا یا Content Consumption، یعنی شاخص‌هایی که از جنس میزان مصرف محتوا هستند، مثل موارد زیر:
- تعداد افرادی که پست شما را روی اینستاگرام دیده‌اند؛
- تعداد افرادی که یک مطلب شما را در وبلاگتان خوانده‌اند؛
- تعداد بازدیدهای ویدئو در یوتیوب یا آپارات؛
- تعداد دفعاتی که پادکست شما شنیده شده است؛
- تعداد دفعاتی که یک فایل PDF روی سایت شما دانلود شده است.
- شاخصهای سنجش درگیری ذهنی با محتوا یا Engagement، که یک مرحله نسبت به قبل مخاطب را بیشتر درگیر محتوای شما می‌کند، مانند موارد زیر:
- لایک کردن یک مطلب در یک شبکه اجتماعی؛
- کامنت گذاشتن در ذیل یک مطلب؛
- سیو کردن یک مطلب؛
- ارسال کردن یک مطلب برای فرد دیگر؛
- اشتراک کذاری یک مطلب در پلتفرمهای اجتماعی.
- شاخصهای ایجاد سرنخ یا مشتری راغب (Lead Generation)، در مثال‌های زیر نمونه‌هایی از مشتری بالقوه فراتر آمده و به مشتری راغب تبدیل شده است:
- وقتی که مشتری به شماره‌ای که اعلام کرده‌اید یک پیامک ارسال می‌فرستد؛
- وقتی که مشتری به فروشگاه شما سر می‌زند؛
- وقتی که بازدیدکننده شماره تماس خود را در سایت شما می‌نویسد؛
- مثلا در اینستاگرام برای شما در دایرکت پیام می‌فرستد؛
- هنگامی که ایمیل خود را در سایت‌تان ثبت کند.
- گروه شاخصهای اقدام نهایی یا Final Action Indicators
همه‌ی تلاشی که شما در حوزه‌ی محتوا انجام می‌دهید، در نهایت باید به اقدام (Act) تبدیل شود، مانند:
- افزایش تعداد مشتریان؛
- افزایش تعداد فروش؛
- افزایش ثبت نام برای یک موسسه.
در آخر
برای شروع برنامه‌ریزی در راه تولید محتوا برای کسب‌وکار خود، در ابتدا لازم است که مخاطب خود را به درستی بشناسید تا محتوایی متناسب را تولید کنید. همچنین بودجه اختصاص داده شده به بخش محتوا نیز موردی است که باید به طور جدی مد نظر قرار دهید. در کنار این موارد از انتخاب پلتفرم متناسب برای عرضه محتوا هم غافل نشوید.
